新榜专项调研诚意分享，PGC视频行业研究报告

原创 2016-04-28 新榜研究院 新榜

花式吐槽的papi酱晋升为网红新贵，获得1200万融资；主打生活方式的短视频栏目“一条”获得B轮投资，估值13亿元。更多针对美食、体育、美妆等垂直人群的短视频也在路上，争做下一个高估值的项目。

大玩家多金多粉，小制作异军突起；精英队深耕细分，草根族野蛮生长。在这个气象万千的PGC视频江湖里，有哪些耕耘者？他们成功的秘诀是什么？他们的疑惑又在哪里？2016年3-4月，新榜深访了30名、问卷访问了110名PGC视频团队的主创人，组织了3次针对视频领域的微信群讨论，覆盖到微信公众号、综合视频网站、短视频应用等平台中的典型PGC视频。从这些一手资料中，我们能够窥见PGC视频生态的全貌。

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什么是好的内容？

一、典型的PGC视频：短、小、大众、搞笑

新榜调查显示，PGC视频从2014年开始正式兴起，2015年数量井喷，并在2016年延续高速发展态势，一些原本是做图文的大号也开始进军视频领域，如“同道大叔”、“政商参阅”、“深夜发媸”等。

随着用户视频消费的重心从PC端转移至手机端，10分钟以内的快节奏、高信息密度的短视频在2015年以后大量涌现，增长速度远高于长视频。目前我们熟知的短视频节目多数是在2015年开始发布，比如“papi酱”“陈翔六点半”“微在涨姿势”“谷阿莫”等。

总体来看，PGC视频正在走向“短小”时代，2016年这一趋势更加明显。

视频创业者的所在地，北上广三地占据一半，其他省市零散分布。超过六成的PGC视频团队不足5人。

非剧情类节目（包括棚录节目、外采节目、脱口秀等原创节目）是视频内容创业的主流，原创程度较低的素材剪辑加解说的内容占据三分之一。视频的发布周期多为一周一个或多个。

在内容方面，针对一般大众的搞笑类、娱乐类视频数量最多，针对细分人群的垂直内容，长尾而且均匀。

二、什么样的视频内容能火？都有机会!

交叉元素	sig值
流量与素材	0.289
流量与原创	0.217
流量与垂直	0.836

（注：sig值是用于描述假设检验中的显著性水平。此数据为统计软件SPSS算出的两个变量相关关系的显著性，小于0.05为相关，小于0.01为强相关，大于0.05为弱相关）

什么样的内容才算是好的内容？有人说要原创，有人说要垂直。然而对这些视频的流量与特征进行相关分析时，我们发现流量与素材、是否原创、是否垂直呈现弱相关关系。也就是说，在“变火”这项目标上，法无定法，任何人、任何形式、任何主题都有机会成为下一个爆品。

但是，高流量也并非凭空获取，通过分析高流量内容的表现，我们可以得出受欢迎视频的三重境界。

第一重：有积累、有经验

相比较于图文和直播，视频创业需要有专门的经验，才能让镜头语言符合受众审美，一方面是内容采编、脚本策划，一方面是视频拍摄、制作包装。如上图所示，两方面的专业素养越深厚，PGC视频越有可能获得高流量。再者，只有“熟练工”才能够最大限度压低时间成本，实现产品的快速生产、快速迭代。

第二重：做精品、有卖相

运营中成本支出最多的事项，六成PGC视频选择的是“人力成本”。如果比较不同流量的视频的支出情况，会发现一个微妙的区别：高流量节目投入到设备器材、场地、服装等拍摄硬成本上的比例要大于中低流量的节目。

“中国功夫史”的早期节目以剪辑影视剧素材为主，这种方式虽然已经可以获得大流量，但是考虑到观众口味升级，节目增加投入，加入了武术实拍、武术大家的讲解，增加节目吸引力。

在被问到“画面是否重要”这个问题时，超一半的PGC视频认为很重要。一台机位甚至一部手机确实可以拍出完整视频，但是想要让观众沉浸其中，还需要更精良的设备、更具独创性的场景和设计。这意味着在内容、主题相差不大的情况下，多打扮一分就多赚一点关注度。

第三重：做调研、有准备

“凯叔讲故事”在推出视频节目之前，召开了多场产品测试会，通过测试观察者（主要是儿童）的面部表情，分析他们对节目的接受程度、喜爱程度。然而，能做到凯叔这种通过产品测试完成产品改良的视频节目数量稀少。调查显示，仅有三分之一的视频做过样片测试。多数视频节目的准备工作是受众需求调研、同类节目对比、自身创作能力评估，停留在“纸上谈兵”阶段，甚至有一成多在制作视频之前没有做过任何准备。

内容创业容易陷入两个误区：一是靠天赋，即依赖自己在某个领域的专长，或是稀缺信息，而不去考虑受众需求；二是媒体思维，把每一期节目作为媒体报道，碎片式、追新追热式地制作、发布，虽然能够迎合受众一时的口味，却无法聚集忠诚用户。

考虑到制作成本和发布周期，视频节目应当被视作“互联网产品”来对待，每一个节目主创都是产品经理，选准定位，研究竞品，根据用户喜好研发产品、改进产品。

三重境界还不够，好的内容要有与之匹配的“三观”

如果说专业性、精致化、产品经理思维是剑诀的话，一个武林高手的形成还需要一套心法。

内容是体，内容所传达的精神、内涵才是本，也是能够留住用户的核心元素。通俗地说，这一套心法就是内容的“三观”。以恶搞名人头像窜红的暴走漫画，并没有把自己简单定义为搞笑吐槽。《暴走大事件》节目里，主创人王尼玛在嬉笑怒骂中点评社会时事，不动声色地惩恶扬善，网民观看转发暴走内容不仅仅是传播笑料，更是对节目中的观点表示支持。

搞笑节目如此，走文艺路线的节目更是如此——“一条”传达出的崇尚自然、用心改善生活的匠人精神。“单读”以单向空间的书和作者为主要素材，为喜爱阅读的人群打造了一个纯净、私人的阅读空间。“黑书”是2016年一群大学生初创的视频栏目，用影像记录生活的爱与美，于情人节推出了一期《喜欢你，就想给你拍照片》的节目，获得病毒式传播。

垂直类节目也在努力寻找和贴近用户的价值观，比如军事节目中的军魂，体育节目中的拼搏，户外节目中的冒险，美妆与美食节目中的悦己。

在川流不息的网络世界中，PGC视频的用途在于让人从冗余、无用的信息中脱离，获得最为贴近、最为享受的视觉体验。因此，不断打磨产品、提升专业性与精美度、用创造力影响知觉、用情感打动心灵，是优质视频内容的发展之路。

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视频如何做分发和推广？

内容生产是PGC养成的第一步，呈现给受众之前，视频还需要一个发布推广的过程。

一、发布渠道：图文、网站、综合三三分

优酷、腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺、乐视等视频网站在多年的攻城略地、兼并组合中积累了大量用户，是PGC视频最早、最传统的分发基地。随着移动端和社会化媒体的崛起，包括微博、微信、头条号在内的图文平台也成为视频分发的载体，并呈现出逐年上升的趋势。

整体上，PGC视频的分发模式，借助视频网站、图文平台、二者综合的比例各占三分之一。

二、内容对平台的需求：流量是根本，变现是其次

2015年开始，各大视频平台频频放出大招吸引创业者入驻，用真金白银来砸出玩家。而从调查数据来看，多数PGC视频对现金扶持的渴望并没有想象中那样浓烈。

视频最直接的需求是流量，其次是用户，这两样才是内容竞争的枪炮子弹、原始资本。视频对于平台功能、商业通道的需求排在其次，版权保护、内容管理的需求排在最后。这说明，目前多数PGC视频尚处于流量争夺中，用户沉淀还不充足，未到商业转化的成熟阶段。

值得注意的是，低流量节目的版权保护需求甚于高流量节目。创业初期的节目，对盗版抄袭的承受能力较弱，维权手段欠缺，他们希望平台制定出相应的管理方式和保护政策。

三、中低流量节目看重微信，高流量看重视频网站和短视频应用

（注：微信公众平台和腾讯视频是两个独立的平台。前者指使用微信公众号推送，视频链接到视频网站；后者是在腾讯视频建立频道，在网站上发布视频进行传播）

调查数据显示，尽管争议颇多，微信仍是PGC视频流量的主要来源，并且也是未来预期的主要流量来源。头条号、新浪微博在视频创业者心目中的地位不容小觑，预期流量来源超越了搜狐视频、爱奇艺、乐视这些综合型视频网站。

如上图所示，中低流量的视频节目，因为无法获得平台重点推荐，所以更依赖于微信公众平台；而高流量的节目在视频网站中获益颇多，未来仍然将重心放在视频网站上，尤其是优酷、腾讯视频、爱奇艺这三个平台。此外，不同流量的视频均对短视频应用持观望态度，高流量节目稍微看重一些。

四、流量获取秘诀：适应平台特色，谋求利益最大

不同视频分发平台各有特色，PGC视频的适应方式也不尽相同，需要抓住每一种平台形式的优势，综合运用，发挥最大传播功效。

五、PGC视频的突破：自建平台

视频与平台是相生相伴的关系，用户与流量是他们的共同目标，而现实中存在着下述矛盾：视频创业者希望平台多给推荐位、增加曝光，而网站推荐位是稀缺资源，平台希望视频内容能够摆脱推荐位依赖，靠自身推广增加声量。

调查数据表明，现阶段，近七成PGC视频的新增用户及流量主要来源于平台推荐，只有少部分具备推广人力、资源、经验的PGC可以凭借自身传播，获取主要流量。

自建平台是头部PGC视频的最新尝试。如“二更”宣布做短视频的平台，在全国推进“二更伙伴”计划，并且成立了新媒体视频联盟和全国高校影视联盟，计划打造一个生活方式的短视频聚合平台。美食栏目“日日煮”在创业初期就着手建立App，通过在视频网站、微信上的内容传播，把用户引到自己的App上，创始人Norma表示，用户聚集在平台上限制了自身发展，只有留在自己平台上的用户才可以做数据分析、做用户行为挖掘，才有可能更好地完成商业化步骤。

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视频变现的诀窍有哪些？

一、PGC视频的盈利现状：大伙儿都饿着

从分布上看，收入基本与流量情况成正比，但整体的盈利却并不亮眼。PGC视频实现盈利的比例低于30%，即便是高流量节目，也仅有四成实现了盈利。中低流量的节目更是有一半以上没有任何收入。

在有收入的PGC视频中，变现的方式主要有三种：流量变现、内容变现和商品变现。

二、流量变现：少到不足以盈利

在视频收入来源的排列中，平台广告分成排首位。深访中新榜得知，PGC视频每月从平台拿到的分成金额从一千到数万元不等。对于低流量的节目来说，平台分成仅仅是零用钱，中高流量的节目能基本抵消视频制作的开销，不足以盈利。

单单指望平台广告分成，对于PGC们来说并非长久之计。片面追求流量，迎合三俗口味，会造成节目质量的下滑，甚至影响其他的变现途径。

三、内容变现：视频变现的主要突破点

1、软广——市场广阔但PGC视频承接能力低

收入区间	1-10万	10-20万	1万以下	20-50万	50万以上
有盈利 (数量)	4	1	3	3	1
有收入无盈利(数量)	6	2	7	0	0

传统的TVC广告，动辄预算几十万乃至几百万，且播放的渠道主要是单向传播的电视台、楼宇电视，能够做TVC广告的是少数的大品牌商，而能够承接此类广告的是4A广告公司、影视出品机构。在数字广告兴起以后，这种传统方式不能适应社会化媒体传播的新需求，PGC视频机构出品的小而美的视频栏目成为广告主新宠。

然而调查显示，这一碗饭并不好吃。单集价值普遍在20万元以下，部分甚至是1万元以下。制作软广的视频机构，只有不到一半实现了盈利。

造成这一局面的原因有：1.制作方的议价能力较低，软广的策划案需要更优秀的人才和客户服务能力， 5人以下的小团队做得了视频，但不一定做得好软广。2.制作方难以高产，深访中，很多视频创始人说不缺广告资源，很多是广告主找上门来，但是没有时间跟人力做，就放弃了。

2、IP开发——大IP未可知，小IP正当时

能够产生衍生品的内容才叫IP。对于剧情类PGC视频，网络大电影、荧幕大电影是IP开发的主要目标，但是能够成功走上这条路的凤毛麟角。2015年，《十万个冷笑话》、《万万没想到》、《煎饼侠》在票房上大获成功，为网剧的发展树立信心。但必须指出，这三个节目在登陆荧幕之前，已经运作多年，用户积累充分，原创形象深入人心。近两年来刚刚崛起的视频还要有沉淀用户的过程。并且，在资本及用户的新鲜劲过去之后，网剧能否继续红火犹未可知。

另一种IP开发的方式是售卖周边产品，在军事、美食、健身等细分领域中，已有一批视频节目，尝试转化和销售具备品牌标识、能够引起情感共鸣的小商品，成为重要的收入来源。

3、场景付费——娱乐狂欢或者实用培训

粉丝打赏和付费收看是在目前PGC视频的盈利模式中使用率最低的，未来预期也不被看好。究其原因，在于打赏和付费这两种模式只适用于有限的场景，通常为娱乐节目，尤其是直播节目，实时互动和现场感能够促进粉丝“一掷千金”。

而付费内容，多存在于知识、培训类内容，也多用于会员服务的场景。优酷自频道“静言股市”首批会员招募就获得了40多万元的收入。情感类视频“成真恋爱学”、“彬彬有理”等热门情感节目，也都通过会员收费、网络课程、VIP服务获得了盈利。

四、商品变现：尝试刚开始，风险高

流量变现与内容变现，依据的是内容逻辑，即最大限度吸引人的注意力。但到了商品的范畴，得依据电商逻辑，除了流量和产品功能，还需要额外准备仓储物流体系、售后服务体系、消费场景搭建等。这些都不是PGC所擅长的，成功案例并不多。

但是也有视频开始了电商的试水。粉丝过千万的“一条”已经开始运作电商平台，从文艺唯美的视频节目导流到订制设计产品的销售。“左手plus”是面向摄影人群的视频，节目中某品牌器材露出后受到一批粉丝的喜爱，纷纷要求购买，左手团队慌忙在淘宝店上架，很快被销售一空。“明白学堂”从2012年起开始制作针对健康的动画科普节目，积累了良好的品牌，在尝试与红糖厂家联名出品红糖产品时，有近9%的转化率，高于一般电商产品。

电商变现，标志着内容成为连接观众感官和购买行为的纽带，这一步的跨越无异于再造一个公司，多数PGC视频目前尚无法企及。本次调查的样本中，仅有15家公司已尝试电商，且代销产品为主要商品。

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PGC视频的生态版图

我们从内容、运营、变现三个角度来谈视频创业，勾画出视频内容创业的生态版图。受众的需求是根本，平台是载体，流量是关键要素，越来越多的主体参与到了这片疆土里。

品牌与厂商是PGC视频的重要金主；第三方机构代理发行、推广、商务业务，让内容创业者专心做节目；资本方在前端通过资金推动创业者加速。

而在这个版图里，视频创业者们在内容制作、运营推广、商业变现的表现，决定了这个版图的纵深，三大环节并非阶梯性关系，而是互相贯穿、相辅相成。对于不同现状的PGC视频，这三个环节的优先级各有不同。